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Die Zukunft von Werbung und Marketing – Das Giesskannenprinzip ist Vergangenheit

Mit der Digitalisierung des Marketings verändert sich auch die Werbung, wie wir sie heute kennen. Bis zum Jahr 2020 wird es immer weniger Massenversand von Werbebotschaften nach dem Giesskannen-Prinzip geben. Da die Konsumenten mit den neuen technischen Möglichkeiten die Macht erhalten, „Nein“ zu sagen, müssen Unternehmen mit attraktiven Inhalten Sinn-machend eine Beziehung zu ihren Kunden aufbauen. Marketing und Werbung werden zu Inhalten, Unternehmen zu Geschichtenerzählern.

Das Ende der Unterbrecherwerbung
Sie ärgern sich immer wieder über Werbeunterbrüche im TV oder im Internet? Heute habe ich eine gute Nachricht für Sie: Im Jahr 2020 – also in einer komplett vernetzten Welt – wird es fast keine Unterbrecherwerbung mehr geben. Auch Werbe-Massenversände gehören bald der Vergangenheit an. In Zukunft entscheiden Sie direkt oder indirekt, von welchen Unternehmen Sie Werbung und Marketing-Messages empfangen wollen, wen Sie ‘liken’ oder als relevant erachten. Noch dominieren die grossen Werbeflächen im Fernsehen und den anderen Medien und auf Plakaten. Doch das digitale Marketing ist daran, unsere PCs, Tablets und Smartphones zu erobern. Um ihre Kunden individuell ansprechen zu können, brauchen Unternehmen tiefe, persönliche und aktuelle Daten ihrer Zielgruppen. Persönliche Daten stellen einen Schlüsselfaktor für erfolgreiches digitales Marketing dar.
Der Datenschutz, respektive die Balance zwischen Datennutzung und Privatsphäre, spielt deswegen künftig in der gesamten Unternehmenskommunikation eine wichtige Rolle. So werden Werbe-Informationen nur noch mit ausdrücklicher Erlaubnis des Kunden verschickt – an Stelle des Giesskanneprinzips tritt die gegenseitige Anziehung. Verkaufsförderung entwickelt sich zu einem dialogorientierten Prozess, der den Kunden und seine Meinung mit einbezieht.
Der Adressat der Botschaften erringt mit den neuen Kommunikationsmitteln die Macht, „Nein“ sagen zu können. Die Herausforderung für Unternehmen wird es, Kunden für sich zu gewinnen. Dies geschieht, indem das Marketing mit Erlaubnis personalisiert und auf die Bedürfnisse und Wünsche der Adressaten angepasst wird.

Werber werden zu Sinn-Machern und Content-Managern
Die Konsumenten werden in einer vernetzten Gesellschaft Beziehungen zu Marken und Unternehmen eingehen, die primär auf Werte aufgebaut sind. Ein Vertrauensbruch – zum Beispiel der Missbrauch meiner persönlichen Daten – bedeutet oft das Ende der Beziehung.
Ich – oder mein digitaler Stellvertreter – als Konsument entscheide künftig, von wem ich hören möchte. Wenn mich ein Unternehmen ansprechen will, muss es mir etwas bieten – zum Beispiel einen attraktiven Inhalt im Umfeld seiner Produkte und Dienstleistungen. Dies kann beispielsweise eine App sein, mit der man ein Auto auf dem Tablet testfahren kann, wie es Audi bereits macht. IBM startete einen Blog und eine TV-Serie zum Thema „Ein smarter Planet“ mit attraktiven Bildern und Filmen. Red Bull schliesslich stellt mit Videos und Weltraum-Fallschirmsprünge eine Bindung zu ihren potentiellen Kunden her, und generiert eine Art von „Kultur“. Im Wesentlichen also wird das Marketing zu Inhalten – und die Unternehmen damit zu Medienhäusern. Gleichzeitig verschwinden die traditionellen Marketing-Abteilungen von Unternehmen. Werber und Marketingfachleute werden zu Content-Managern und Journalisten, die in einem redaktionellen Rahmen dafür sorgen müssen, was der Internet-Gigant Amazon “ Kundenglück“ nennt. Wo wir mit „Likes“ und Kommentaren interagieren können, führen Unternehmen keinen Monolog mehr, sondern führen einen Dialog. Produkte von Firmen, die nicht den Werten der Kunden entsprechen, werden es deshalb schwer haben. Wer es nicht schafft, von den Kunden geliebt zu werden, wird von allen verlassen werden.

1 Comment

  1. Wenn ich sehe, wie bereitwillig wir heute unsere (und fremde) Daten opfern um eine interessante App auf unserem Smartphone zu nutzen oder ein paar Likes auf Facebook zu generieren und dem die aktuellen und kommenden Möglichkeiten zur Datenerhebung und -auswertung gegenüberstelle, dann fällt es mir schwer zu glauben, dass Konsumenten künftig mehr Macht haben werden. Selbstverständlich steht es jedem frei, Apps auf seinem SmartTV zu nutzen, welche eine Internetverbindung benötigen oder sich in Social Media Netzwerken zu registrieren. Doch damit müssen wir auf vieles verzichten, z.B. wenn die Mütter anderer Kinder sich via WhatsApp verabreden und die eigenen nicht dabei sein können, weil man sich für mehr Privacy entschieden hat. Das perfide dabei ist, das längst nicht alle gesammelten Daten notwendig wären um Nutzen aus einer App oder einem Gerät zu ziehen. Viele Daten werden gesammelt und analysiert weil es möglich ist und weil sich diese Informationen für die Unternehmen gewinnbringend einsetzen lassen. Ein Opt-out ist häufig nicht möglich, weil aus Unternehmenssicht kein Incentive dazu besteht. Wenn ich die Entwicklung rund um das Internet in den letzten Jahren betrachte, dann bin ich skeptisch, was die Mündigkeit und Selbstbestimmtung der Benutzer anbelangt.

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